企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生“溢價(jià)”之后，企業(yè)擴(kuò)張的兩種選擇就會(huì)出現(xiàn)：直營連鎖，還是特許加盟？

　　現(xiàn)象一：堅(jiān)定者

　　做最堅(jiān)定的直營者

　　代表公司

　　好利來、鄉(xiāng)村基、味千拉面、呷哺呷哺、海底撈

　　要點(diǎn)提煉

　　生產(chǎn)型企業(yè)、尤其食品加工類的生產(chǎn)型企業(yè)，在經(jīng)營初期需要通過直營方式控制品質(zhì)。只有在建立了標(biāo)準(zhǔn)化的體系以后才可考慮加盟。當(dāng)然，加盟能否順利開展還有賴于整個(gè)商業(yè)大環(huán)境的成熟。

　　“好利來每天都會(huì)接到很多電話來咨詢加盟的事情，假如好利來放開加盟，可能只用一年，門店就會(huì)超過一萬家。但是我們不會(huì)輕易開放。”北京好利來企業(yè)投資管理有限公司品牌管理總監(jiān)丁西澤對記者說。

　　作為國內(nèi)蛋糕烘焙市場首屈一指的老大，成立于1994年的好利來如今在60多個(gè)城市擁有上千家門店，銷售額遠(yuǎn)超競爭對手。

　　這1000多家店面無一例外都是直營店。對此，丁西澤的解釋是：“好利來是生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品沒有外包裝，直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，所以對于原料以及產(chǎn)品品控的把握非常重要。”

　　在他看來，正是基于自身企業(yè)和經(jīng)營產(chǎn)品的特性，唯有直營才能讓好利來保護(hù)好自己的“羽毛”，即品牌形象。

　　好利來目前僅開設(shè)了有限的內(nèi)部加盟。所謂的內(nèi)部加盟店，是指好利來為了獎(jiǎng)勵(lì)公司的創(chuàng)業(yè)元老或者優(yōu)秀員工，而特許其投資或接手的店面。這些加盟者大多此前是好利來店的經(jīng)理或者一定級(jí)別的員工。用丁西澤的話說。“他們在好利來多年，了解公司的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)文化，和公司有情感上的紐帶。”

　　他透露，這樣的內(nèi)部加盟店如今占到好利來門店總數(shù)的20%～30%。

　　內(nèi)部加盟店需要嚴(yán)格遵循好利來的統(tǒng)一原料配送和產(chǎn)品采購流程。不僅如此，和所有的直營門店一樣，它們也被納入了嚴(yán)格監(jiān)管之中。

　　自2003年起，好利來就開始打造并推行一整套的品控體系和監(jiān)管系統(tǒng)，其措施包括：發(fā)放門店統(tǒng)一作業(yè)手冊，規(guī)定每個(gè)門店都必須遵循一致的作業(yè)流程。

　　好利來研究發(fā)現(xiàn)，80%～90%的食品安全事件是在原料采購環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。因此，在雞蛋、水果、奶油等各類原材料采購中，好利來每年都會(huì)更新供應(yīng)商的名單，評估其提供產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量，對于大型供應(yīng)商還會(huì)邀請第三方的評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行特別評審。

　　第三方公司保證每個(gè)月每家門店至少有一次神秘顧客訪問，神秘顧客的觀察將會(huì)涉及產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)等多個(gè)方面；此外，每年好利來還會(huì)有兩次品控審核，對抽查到的50%門店做全系統(tǒng)的審查，比如內(nèi)在采購、人員管理系統(tǒng)的支持維護(hù)，是否會(huì)發(fā)生原材料到期不丟棄，顧客投訴不認(rèn)真解決問題等。

　　這樣一套有效的品控系統(tǒng)，既可以保證好利來目前門店的順利運(yùn)營，也為將來可能開放的加盟做好準(zhǔn)備，丁西澤透露，好利來未來將考慮有限度放開加盟體系。

　　好利來對于加盟謹(jǐn)慎的另一個(gè)原因是基于對商業(yè)氛圍的顧慮。“中國商業(yè)環(huán)境和國外不一樣，企業(yè)大多缺乏誠信、契約精神，加盟的相關(guān)法律法規(guī)也不夠完善。食品安全一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)危害整個(gè)企業(yè)品牌形象和發(fā)展。”

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　　在丁西澤看來，品牌所有人和品牌加盟者之前的利益訴求不一致，前者注重的是品牌維護(hù)和品牌整體發(fā)展，而后者則更重視短期盈利。這意味著后者很可能在利益的驅(qū)使下做出有損品牌的事情。

　　和好利來一樣采取直營發(fā)展策略的還有國內(nèi)的許多品牌火鍋企業(yè)。中國烹飪協(xié)會(huì)火鍋專業(yè)委員會(huì)主任湯慶順透露，為維持品牌形象，品牌火鍋企業(yè)近年來開始大幅減少加盟店的數(shù)量，增加直營店的數(shù)量，完成由速度到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。比如呷哺呷哺、海底撈等知名火鍋企業(yè)都專注直營連鎖店的發(fā)展，嚴(yán)格限制加盟店的擴(kuò)張。目前，呷哺呷哺和海底撈的門店全部為直營店。

　　2010年9月，經(jīng)營近14年的鄉(xiāng)村基餐飲管理有限公司（以下簡稱鄉(xiāng)村基）成功在美國紐約交易所上市，當(dāng)日募集資金7000萬美元，成為為數(shù)不多的國內(nèi)餐飲行業(yè)上市公司之一。“我們的店都是直營的，自從開店以來，都是靠自己的資金滾動(dòng)發(fā)展的。”鄉(xiāng)村基總經(jīng)理辦公室一位工作人員介紹，去年年底，店面總數(shù)就已經(jīng)超過130家。

　　鄉(xiāng)村基做的是快餐，上市之初套餐價(jià)格在14元左右，在國內(nèi)，這應(yīng)該屬于低檔的價(jià)位了，和經(jīng)營高檔餐廳的如俏江南之類有著天壤之別。“一般來說，快餐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，個(gè)人的因素對企業(yè)影響小，比起高檔餐飲企業(yè)更適合建立加盟連鎖模式。但是鄉(xiāng)村基卻從1996年開始一直堅(jiān)持直營模式。”一位餐飲行業(yè)人士說。

　　2007年3月上市的味千拉面，年銷售收入近27億港元，在國內(nèi)餐飲行業(yè)屬于大型企業(yè)。該公司投資者關(guān)系部薛女士介紹，目前味千拉面有近600家店，絕大部分位于內(nèi)地，每一家都是公司直營。

　　“管理層也曾經(jīng)討論過是否搞加盟，但考慮到加盟很難保證品牌、品質(zhì)的統(tǒng)一，最終還是沒有搞。”薛女士說。

　　現(xiàn)象二：贖回者

　　財(cái)務(wù)報(bào)表合并“魔術(shù)”

　　代表公司

　　小肥羊、百麗

　　要點(diǎn)提煉

　　“百麗用的是股權(quán)收購，用未來上市后的溢價(jià)換取加盟商51%的股份，從而取得控股地位，”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“上市前百麗并不參與加盟商分紅，這樣就保證了加盟商的利益，同時(shí)又以很低的代價(jià)將1500家加盟商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)合并到百麗的賬上，從而給資本市場一個(gè)漂亮的成績單。

　　品牌企業(yè)因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場發(fā)展的需要，開了不少加盟店。但是，一旦品牌企業(yè)壯大，要走向上市之路的時(shí)候，就會(huì)急切地想把這些加盟店轉(zhuǎn)為直營店。“加盟店如果要想轉(zhuǎn)成直營店，方法不外乎幾種：強(qiáng)行收購、誘惑加盟商談判合股、按照合同條款"找茬"離婚。”

　　中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心負(fù)責(zé)人李維華說，“小肥羊的案例其實(shí)就是這樣。小肥羊縮減加盟商進(jìn)行"消藩"行動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)正如日中天，在全國擁有700多家加盟店，一番快刀斬亂麻之后，竟然縮減了一半，不施展一些手腕顯然難以做到。”

　　“當(dāng)年小肥羊之所以能在全國做到那樣大的聲勢，眾多加盟商的作用功不可沒，但是有了品牌影響力以后，小肥羊?yàn)榱?quot;資本"利益最大化，考慮的則是取消加盟店。”李維華說。

　　一個(gè)先決條件必不可少，那就是資金的介入。“風(fēng)險(xiǎn)投資就是幫盟主干這個(gè)事的，就是為了收購加盟店。比如一家公司上市市值能值20億元，讓風(fēng)險(xiǎn)投資公司投入兩三億元，肯定愿意，因?yàn)橥度氲墓煞菰鲋蹈唷?rdquo;凱爾文德（中國）有限公司董事長劉毅說。

　　至于誘惑加盟商談判合股最成功的案例，莫過于百麗。2007年5月，百麗在香港成功上市，籌集資金86.6億港元，市值500億港元，震驚了所有零售企業(yè)。

　　“2005年，百麗通過資本運(yùn)作的方式收購了1500家加盟店，直營店的數(shù)量大大增加，這樣通過合并財(cái)務(wù)報(bào)表，百麗體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上的營業(yè)額和利潤一片飄紅，最終導(dǎo)致籌資達(dá)到86.6億港元！”劉毅說，“2004年，百麗的銷售收入和利潤還分別只有8.7億元和7500萬元，但是，通過一系列的直營化收購，到2006年上市之前這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別達(dá)到62億元和9.7億元，利潤增長了13倍。財(cái)務(wù)指標(biāo)這么誘人，百麗上市成功不難理解。”

　　“百麗用的是股權(quán)收購，用未來上市后的溢價(jià)換取加盟商51%的股份，從而取得控股地位。上市前百麗并不參與加盟商分紅，這樣就保證了加盟商的利益，同時(shí)又以很低的代價(jià)將1500家加盟商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)合并到百麗的賬上，從而給資本市場一個(gè)漂亮的成績單。”劉毅說，事實(shí)上，百麗上市后，那些加盟商也享受到了上市帶來的巨大收益，造就了為數(shù)不少的千萬富翁。

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　　現(xiàn)象三：糾結(jié)者

　　加盟者的兩難之選

　　代表公司

　　俏江南、小肥羊、稻香村

　　要點(diǎn)提煉

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)在一份報(bào)告中指出，“加盟費(fèi)難收、投資意愿減弱，加盟商維護(hù)難度增加”已經(jīng)成為眼下特許經(jīng)營行業(yè)面臨的主要問題。特許經(jīng)營絕對是一件有門檻的事情。俏江南和小肥羊被迫叫停加盟店的案例就充分說明：只有企業(yè)自身管理得到有效改善，才可能在加盟業(yè)務(wù)上少一些坎坷。

　　曾經(jīng)火爆無比的高端中式餐飲店俏江南正迎來多事之秋。