“除了本質(zhì)，一切都可以變”

　　北京的冬天寒意濃濃，闊別市場15年的北冰洋汽水卻選擇在這個時刻回歸了，一樣的桔子口味，一樣的玻璃瓶包裝，一樣熟悉的大白熊商標，這讓很多老北京人期待不已。

　　而就在此前，北冰洋品牌的托管單位，北京義利食品公司的義利食品專賣店也在北京開業(yè)了。除了北京之外，山東的宏濟堂阿膠、廣西的南方黑芝麻糊這些老品牌相繼回歸消費市場。

　　這似乎是一個回歸的年代。中國的消費市場在告別了新品牌層出不窮、洋品牌獨攬?zhí)煜碌哪甏?，迎來?ldquo;回歸與懷舊的時代”，而品牌之所以稱之為品牌，就是因為其獨有的品質(zhì)和積淀在人們心中的文化內(nèi)涵。

　　但曾經(jīng)被大眾認可的老品牌，能否被新的市場和消費者接納，這是擺在老品牌回歸之路上的最大懸念。

　　本次專題我們分上下兩期，通過對一些正在回歸的老品牌案例分析，試圖找到老品牌回歸市場的相關(guān)路徑，下期專題我們將剖析已經(jīng)回歸的老品牌案例。也試圖找到那些曾經(jīng)的老品牌在現(xiàn)代消費者心中的位置。

　　老品牌畢竟有著深厚的歷史積淀和文化內(nèi)涵，在中國消費者的心目中曾經(jīng)擁有不可替代的地位，而隨著國民消費意識的成熟，本土消費者已經(jīng)不再一味的迷戀洋品牌，那些曾經(jīng)具有很好口碑，追求卓越品質(zhì)的老字號就具備了回歸市場的內(nèi)外部條件。

　　“不過，在充分市場競爭的今天，老品牌能否涅槃重生，仍然是一個未解的課題。”北京老字號資深專家、北京老字號協(xié)會秘書長高以道對記者說。

　　被雪藏的老品牌

　　在高以道的記憶中，老字號和老品牌在歷史上經(jīng)歷過幾次重大的“洗劫”，這是導(dǎo)致他們退出市場的根本原因。第一次是抗日戰(zhàn)爭期間，很多品牌因為經(jīng)濟短缺，難以為繼而被迫停業(yè)；而解放后的“公私合營”和“文革”也讓一批老品牌黯然退場；上個世紀90年代以來，國際品牌的并購潮則讓更多的本土品牌被打入冷宮，一蹶不振。

　　上個世紀20年代稻香村就已經(jīng)是一個很知名的品牌了，當(dāng)時的店面位于北京前門大柵欄西街，生意興隆，在魯迅的日記中有多次記載?？谷諔?zhàn)爭期間，因為糧食供給困難，稻香村的經(jīng)營難以為繼，在市場上消失了，直到80年代才在政府的扶持下恢復(fù)了這塊金字招牌。

　　“抗戰(zhàn)時期是中國老字號和很多老品牌消失的一個重要時期，因為戰(zhàn)亂，市場混亂，經(jīng)濟短缺，很多老字號品牌都沒辦法經(jīng)營下去，不得不退出市場，有些就永遠的退出了。”高以道說。

　　但是最讓人扼腕嘆息的還是上個世紀90年代的合資潮。

　　一些國際品牌以合資為誘餌，將一大批本土的知名品牌收入囊中，除了少部分還能進行持續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展外，大多數(shù)都被雪藏起來。這其中有美加凈、活力28、京華茶葉、熊貓洗衣粉、北冰洋等當(dāng)時很知名的本土品牌。

　　聯(lián)合利華就是并購中國本土品牌中的一個主角，其與中國本土品牌之間的恩怨情仇也一直備受關(guān)注。聯(lián)合利華并購或租賃經(jīng)營的中國本土品牌有：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。除了中華牙膏一直暢銷市場，其他品牌基本都沉寂下去。

　　而北冰洋也是在那個時期，被百事集團以合資名義，取得了15年的品牌經(jīng)營權(quán)，然而合資后，這個品牌就逐漸從北京市場上消失了。對于一批老字號品牌以這樣的方式退出市場，高以道感到痛惜。

　　隨著合資到期，一些本土品牌也開始“解禁”。2000年，上海牙膏廠收回了美加凈牙膏的商標使用權(quán)，2007年北京茶葉總公司回購京華茶葉品牌，2011年4月北冰洋商標的租賃期到期，重回北京市場。

　　重生路徑

　　一個曾經(jīng)輝煌過的老品牌重回市場，面臨的選擇只有兩個：涅槃重生或者一蹶不振。在營銷專家新生代市場研究公司副總經(jīng)理肖明超(博客,微博)看來，涅槃重生的難度更大。

　　“畢竟以前的市場不存在了，渠道也沒有了，更重要的是你的消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，即使他們對你心懷感情，但也未必能夠持續(xù)的忠誠下去。”事實上，老品牌企業(yè)分布在各個行業(yè)，面臨的問題也各有不同，因此能否成功的回歸市場，并無充分的經(jīng)驗積累，而是要結(jié)合行業(yè)特點和企業(yè)的現(xiàn)實問題，具體分析和對待。

　　闊別市場50年之久的稻香村之所以還可以成功的回歸北京市場，在于秉承了當(dāng)年前店后場的經(jīng)營模式，從而保證了糕點的絕對新鮮；稻香村毫無保留的繼承了傳統(tǒng)工藝，尤其是對原材料的選擇幾乎達到了苛刻的程度，例如，核桃仁一定要用山西汾陽的，因為那里的桃仁色白肉厚，香味濃郁；玫瑰花要用京西妙峰山的，因為那里的玫瑰花花大瓣厚，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金華的等。

　　堅持傳統(tǒng)的工藝，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對品質(zhì)的一絲不茍，借助口碑傳播品牌是稻香村獲得重生的重要基因。但高以道認為，這種模式并非適合其他老字號品牌企業(yè)，而且前店后廠的模式也阻礙了稻香村向北京以外的市場擴張。

　　王老吉、九龍齋這樣的老字號品牌，則走的完全是資本運作的路線。王老吉、九龍齋能夠在競爭異常激烈，大牌云集的飲料市場后發(fā)制人，得益于資本的推動，在前期深入的市場策劃、準確的產(chǎn)品定位和品牌傳播這一系列的系統(tǒng)經(jīng)營中，掌握了市場。王老吉改良了口味迎合了北方消費者的口味，大量的廣告投放牢牢占領(lǐng)了涼茶這一品類的第一認知，而“愛上火喝王老吉”則給消費者一個鮮明的消費主張。

　　“事實上，老品牌也可以在資本的推動下，以現(xiàn)代的市場營銷理念和品牌傳播手段去再造和創(chuàng)新，總的來說既要懷舊，又要時尚。”高以道說。

　　但并不是所有的老品牌重新回歸市場，都能夠成功，雖然京華茶葉重新從外資手中奪回，但失去的市場已經(jīng)被張一元、吳裕泰、天福、更香等品牌占據(jù)，再想拉回消費者已經(jīng)很難；而北冰洋在沒有大資金進入的背景下，要想全面撬動市場，也需要有四兩撥千斤的智慧。營銷專家福來品牌營銷機構(gòu)董事長婁向鵬認為，北冰洋要留住老消費者，同時吸引新消費者，是最為理想、大家最希望看到的。“變是絕對的，不變永遠是相對的，除了本質(zhì)，一切都可以變。”所以說，找到不同老品牌的不同本質(zhì)是非常重要的。

　　用現(xiàn)代方式傳遞傳統(tǒng)

　　無論是渠道為王、品牌為先，還是資本運作、前店后廠，在肖明超看來，這僅僅是具體的策略和手段而已，從根本上說就是要迎合消費者，滿足消費需求。而很多老品牌退出江湖從根本上講則是失去了消費者。

　　“消費群在發(fā)生變化，消費方式在發(fā)生變化，如果不能抓住這種變化，只是一味的堅持自己的工藝和主張，也會遠離消費者。”肖明超說。曾經(jīng)名噪一時的王麻子剪刀，由于跟不上消費潮流，缺乏創(chuàng)新，則敗在了德國的雙立人手下。

　　在飲料行業(yè)這樣一個產(chǎn)品更新快，品牌忠誠度低的行業(yè)，婁向鵬覺得，如果一個老品牌沒有新的元素和活力，就很容易被遺忘，所以在與年輕受眾群溝通的時候一定要用年輕化的元素。王老吉在品牌傳播的過程中，并沒有突出老品牌的背景，沒有倚老賣老，而是以精準的訴求和年輕化的表現(xiàn)方式，把喝涼茶變成了一種時尚的感覺；在口味上也做了調(diào)整，更適合年輕人的口味。

　　稻香村的前店后廠，堅持傳統(tǒng)工藝，開在社區(qū)附近的渠道模式深受中老年消費者的認同，但也在順應(yīng)時代的消費潮流，在包裝、產(chǎn)品定位上進行了一些創(chuàng)新，例如在節(jié)假日市場，稻香村都會推出節(jié)日送禮的禮品包裝，這些包裝設(shè)計精良。事實上，對于老品牌而言，只要在產(chǎn)品的形象設(shè)計、包裝上更多的能迎合消費者的需求，也會很容易被認可。

　　曾經(jīng)一度每況愈下的內(nèi)聯(lián)升這幾年卻“咸魚翻身”，原因是其推出的高端時尚布鞋，走奢侈品路線，滿足了城市里追求舒適隨意的高端受眾的新需求，如今在外地的內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋專賣店的特許加盟業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。據(jù)悉，在內(nèi)聯(lián)升的設(shè)計團隊中，還有一個法國的設(shè)計師，為布鞋的設(shè)計注入了很多時尚元素，一年內(nèi)聯(lián)升設(shè)計的時尚布鞋的款式多達300款。

　　高以道對老品牌的重生給出的準確定位就是：古老而年輕，經(jīng)典而時尚，傳統(tǒng)而現(xiàn)代。“盡管這句評價已經(jīng)過去很多年了，但是現(xiàn)在看起來依然準確。如果老品牌能做到這些，重生就不是問題。”

　　老品牌回歸路徑

　　利用歷史遺留信息，如商標、原始處方和有歷史時代特色的包裝等；

　　從嚴格復(fù)古的核心產(chǎn)品出發(fā)，建立自己品牌的信譽，強調(diào)稀缺性和不可替代性；

　　放棄獨特但不經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，建立一個可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)；

　　密切留意消費者的意見，并適時調(diào)整產(chǎn)品，保證與消費者的需求一致；

　　以現(xiàn)代方式傳遞它們的傳統(tǒng)；

　　強調(diào)極端工藝，把老品牌做成標志性產(chǎn)品或者奢侈品。

　　南方黑芝麻糊：拋棄路徑依賴

　　代表企業(yè)：南方黑芝麻糊<