“2010年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國20年，餐廳形象升級(jí)今年將完成30%，3年內(nèi)完成80%。”上周，麥當(dāng)勞(中國)有限公司副總裁兼南區(qū)總經(jīng)理周衛(wèi)城向本報(bào)記者透露。升級(jí)餐廳裝修形象、更換全新工作服、增加“麥咖啡”免費(fèi)續(xù)杯、限時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)，為配合麥當(dāng)勞中國市場發(fā)布全新品牌理念———“為快樂騰一點(diǎn)空間”，麥當(dāng)勞掀起7年來最大規(guī)模的形象革新。

    今年半數(shù)門店完成形象升級(jí)

    每次麥當(dāng)勞的新口號(hào)和新形象，都蘊(yùn)含消費(fèi)群和消費(fèi)需求的一個(gè)新賣點(diǎn)。2003年時(shí)，麥當(dāng)勞全球品牌宣言“我就喜歡(I’mlovin’it！)”，倡導(dǎo)真我個(gè)性，鼓勵(lì)人們積極自信地面對(duì)生活。個(gè)性化的口號(hào)配合酷感的黑色工作新裝，當(dāng)時(shí)被外界視為力攻年輕人消費(fèi)群的主要舉措。“2010年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場的第二十年，麥當(dāng)勞選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)提出全新品牌理念以及全方位的改變。”周衛(wèi)城稱。“我就喜歡(I’mlovin’it！)已經(jīng)被寫入公司的商標(biāo)內(nèi)容，所以這次新口號(hào)的提出，并非顛覆原有的全球理念。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國20年，第一代兒童消費(fèi)者已經(jīng)成為20-30歲的年輕消費(fèi)群，事業(yè)沖刺和工作壓力令其心理狀態(tài)和心理需求發(fā)生大的變化，新口號(hào)‘為快樂騰點(diǎn)空間’只是因應(yīng)這種需求作出的新嘗試。”麥當(dāng)勞內(nèi)部人士姚詳(化名)稱。

    周衛(wèi)城稱，2010年，麥當(dāng)勞將加快“餐廳形象升級(jí)”的速度，目標(biāo)在2010年底在全國超過一半的餐廳、三年內(nèi)超過80%的餐廳完成升級(jí)。據(jù)了解，升級(jí)的形象整體設(shè)計(jì)包括采用更多的天然原料，運(yùn)用柔和燈光、質(zhì)感墻面效果和多變的空間區(qū)隔等等。“粉色新工衣還要配合新的粉色室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)”，對(duì)這次形象新裝的資本投入，麥當(dāng)勞顯然頗大手筆。周衛(wèi)城雖然未公布總體費(fèi)用，但其透露每間店的升級(jí)費(fèi)用在“幾百萬元”之間，幾可與新開一家店的費(fèi)用相當(dāng)。按每間店200萬元的投入測算，2010年麥當(dāng)勞將投入超過10億元來進(jìn)行形象升級(jí)。

    戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向單店利潤提升

    目前麥當(dāng)勞全國有超過1100家分店，而競爭對(duì)手肯德基則有2600家分店。兩大巨頭在擴(kuò)展戰(zhàn)略上已呈現(xiàn)分化。麥當(dāng)勞斥巨資對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行裝修升級(jí)，為何卻不愿意在對(duì)新店投入上實(shí)現(xiàn)翻倍呢？“開店不難，保證開出來的店都賺錢才難。”姚詳坦言。據(jù)姚詳稱，去年麥當(dāng)勞全國新開店135家，2010年將保證新開店速度不低于去年水平。記者查閱麥當(dāng)勞2009年第三季度：麥當(dāng)勞第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)凈利潤12.6億美元，凈利潤增長5.9%，上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤11.9億美元。營業(yè)毛利率由29.1%升至31.9%

    “麥當(dāng)勞其實(shí)很講究為消費(fèi)者提供全方位的就餐體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)和產(chǎn)品、價(jià)格固然有關(guān)，但也和餐廳氛圍、裝修風(fēng)格、服務(wù)素質(zhì)有關(guān)。我們希望這些方面都能兼顧到，而不是單一地提供食品。”姚詳稱。形象升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)層次升級(jí)，也在麥當(dāng)勞計(jì)劃之內(nèi)。去年全面推廣麥咖啡后，麥當(dāng)勞透露今年將加大咖啡休閑區(qū)的建設(shè)，同時(shí)麥當(dāng)勞最近開始在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市的50家餐廳推出免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)的測試；今年四月，在以上四個(gè)城市的麥當(dāng)勞餐廳正式推出此項(xiàng)服務(wù)時(shí)覆蓋率將達(dá)到90%。